Schlechter Qualitätsfaktor bei Google Ads?

Der Qualitätsfaktor wird zur Hälfte bei der Ermittlung des Anzeigenrangs im Google Ads Auktionsverfahren herangezogen. Der Qualitätsfaktor reicht von 1 (schlechteste) bis 10 (beste) und sollte bei dem Wert 7 oder darüber liegen. Ist das nicht der Fall, sollte eine Ursachenforschung und Optimierung begonnen werden.

Google gibt auf den entsprechenden Hilfe-Seiten mehr oder minder konkrete Hinweise, welche Handlungen man vornehmen kann, um den Qualitätsfaktor zu verbessern.

Google Ads Qualitätsfaktor anzeigen: Spalten einblenden

Ein schlechter Qualitätsfaktor führt dazu, dass man mehr bezahlen muss (höheren CPC) und die Anzeigen in der Google Suche weniger häufig ausgespielt werden. Dadurch entstehen also Mehrkosten und man verliert Reichweite. So entgehen Einblendungen und damit Klicks von potenziellen Kunden. Standardmäßig wird der Qualitätsfaktor nicht angezeigt, man muss im Tab „Keywords“ die Spalten aktivieren.

Hier sieht man auch gleich die Bestandteile des Qualitätsfaktors. Er wird berechnet aus der erwarteten Klickrate (CTR), der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Zielseite.

Wie verbessert man den Google Ads Qualitätsfaktor?

Die Anzeigenrelevanz und die Klickrate sind durch Anpassungen im Google Ads Konto an den Keywords, Kampagneneinstellungen und Anzeigentexten umzusetzen. Seit die „Responsiven Suchanzeigen“ eingeführt wurden, entscheidet der Algorithmus welche Kombinationen aus den eingegebenen Anzeigentiteln und Beschreibungen ausgeliefert werden. Das kann nicht immer im Sinne des Werbetreibenden sein, wie das folgende Beispiel eines Friseur-Salons in Luzern zeigt. Die Anzeige mit dem Alleinstellungsmerkmal „Termin online buchen“ (grün markiert) wurde fast nie eingeblendet.

Ausserdem sollte man die Suchbegriffe prüfen, da durch die Keyword-Funktion „wortgruppe“ und „weitgehend passend“ häufig die Anzeigen bei nicht passenden Suchanfragen geschaltet werden. Hier am Beispiel von einem Friseur-Salon in Luzern: als Keyword ist „coiffeur luzern“ eingebucht, aber die Anzeige wurde bei „coiffeur frankfurt“ und anderen unspasenden Orten ausgelöst.

Kontrollieren sollte man auch parallele Kampagnen und Anzeigengruppen, da es zu Überschneidung kommen kann. In dem Falle des Friseur-Salons soll auch Werbung geschaltet werden, wenn jemand konkret „balayage coiffeur“ (Balayage ist eine spezielle Färbetechnik bei der Blondierung) und dergleichen sucht. In der Kampagne für Balayage soll natürlich nur die spezielle Anzeige dazu erscheinen und nicht wenn jemand allgemein nach „coiffeur“, wie der Friseur in der Schweiz genannt wird, sucht. Also muss man unpassende Begriffe ausschließen, um die Passgenauigkeit der Anzeigen – und damit die Klickrate – zu erhöhen.

Problematischer sieht es aus, wenn die “Nutzererfahrung der Zielseite“ als „unterdurchschnittlich“ gewertet wird.

Unterdurchschnittliche Nutzererfahrung mit der Zielseite verbessern

Wie schafft man es, eine gute “Nutzererfahrung mit der Zielseite” zu erzeugen? In der Google AdWords Hilfe war früher zu lesen: “Anhand der Nutzererfahrung mit der Zielseite wird in AdWords gemessen, wie schnell und einfach Nutzer nach einem Klick auf die Anzeige das Gesuchte auf Ihrer Website finden.” Das bedeutet ganz klar: wenn die Leute, die auf die Anzeige geklickt haben enttäuscht sind von der Website wo sie landen und nicht finden, was sie suchen, dann gehen sie zurück zur Google Suche und klicken das nächste Ergebnis an. Die Werbeanzeige hat damit nicht den Wunsch des Kunden erfüllt und scheint daher unpassend. Unpassende Werbung möchte Google vermeiden, deshalb schlägt sich die unterdurchschnittliche Nutzererfahrung auf den Qualitätsfaktor nieder. Im besten Falle wird die Werbung für dieses Keyword seltener oder an schlechteren Positionen gezeigt, im schlechteren Fall ist mehr zu zahlen und im schlimmsten Falle wird die Werbung gar nicht mehr ausgeliefert.

Die Schwierigkeit besteht darin, die relativ allgemeinen Aussagen dieser Anleitung für seine eigene Website umzusetzen. Lassen Sie deshalb Aussenstehende ihre Website beurteilen. Idealerweise von der Zielgruppe. Als Online Marketing Consultant nutze ich die Daten aus Google Analytics und anderen Werkzeugen zur Messung des Nutzerverhaltens. So arbeite ich datengetrieben und nicht nach Gefühl.

Verbesserung der Nutzerfahrung mit der Zielseite – Wie genau?

Google gibt auch in den aktuellen Hilfe-Seiten nur sehr allgemeine Tipps, wie die Nutzererfahrung mit der Zielseite verbessert werden kann:

• Suchbegriff (Keyword) muss auf der Landingpage vorkommen
• Werbebotschaft aus der Anzeige sollte wieder zu finden sein
• Leichte Navigation und Bedienung, vor allem auf Mobilgeräten
• Conversion-Rate dient nur als Indikator, kein direkter Faktor
• geringe Ladezeit der Landingpage (Pagespeed)

Für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) gelten diese Punkte übrigens auch. SEO funktioniert zwar ohne SEA, aber nicht umgekehrt. SEO ohne Conversion-Optimierung führt widerum zu wenig Geschäftserfolg. Die Themen SEA und SEO sollten also gemeinsam bearbeitet werden.

OnPage SEO Faktoren prüfen – Meta-Tags optimieren wie die Anzeigentexte

Ein Blick auf die Meta-Tags zeigte erstes Potenzial. Da die Seite neu erstellt wurde, waren diese nicht gepflegt.

Das Vorschau-Schnipsel (Snippet) für die Google-Suche wurde entsprechen der Keywords und des Alleinstellungsmerkmals formuliert.

Die Daten aus Google Ads sollte man nutzen und die meist geklickten Formulierungen der Anzeigentexte verwenden.

Enthalten die SEO-Überschriften die Keywords von Google Ads?

Mit einfachen Mitteln lässt sich prüfen, welche Überschriften maschinell ausgelesen werden. So wird sichtbar, dass die H1 und H2 völlig fehlen und 39 mal die H3 verwendet wurde. Das ist sowohl für SEO schlecht als auch den Google Ads Qualitätsfaktor. Woher soll Google oder der Besucher der Seite erkennen, dass es sich um einen Friseursalon in Luzern handelt, wenn nirgends der Suchbegriff (Keyword) „coiffeur luzern“ auftaucht?

„Balayage“ als Überschrift ist gut, das hat sich auch bei dem Keyword in Google Ads gezeigt. Hier war der Qualitätsfaktor besser und deshalb wurden auf dieses Keyword mehr Anzeigen geschaltet. Überschriften wie „Glücklich mit dem Ergebnis“ oder „Haare gerettet“ kommen offensichtlich von Bewertungen. In dem Abschnitt „Testimonials“ wäre idealerweise auf Überschriften zu verzichten.

Die Namen der Mitarbeiter sind auch keine guten Überschriften. Weder für SEO noch für Google Ads, da sie keine Keywords oder anderen relevanten Informationen enthalten. Eine Anpassung der Überschriften im Abschnitt „Team“ ist leider nicht durch einen Redakteur im WordPress-Backend möglich. Der Programmierer muss de CSS-Code anpassen und kein „H“-Tag verwenden, sondern normalen Text-Absatz („p“).

Die Programmierung der Website wichtig für SEO und Google Ads wichtig. Insbesondere Webdesigner, die auf ansprechende Gestaltung achten, nutzen häufig die H-Tags an der falschen Stelle, was Probleme für SEO und Google Ads verursacht.

Gibt die Website hinreichend Antwort auf die Suchanfrage?

Eigentlich wollen Sie ja etwas verkaufen oder eine Anfrage generieren. Dafür kaufen Sie “Traffic”, also Besucherströme über bezahlte Werbeanzeigen in der Google Suche. Und die Ausgaben sollen sich auch refinanzieren. Nun klicken die Leute auf die Werbung für teuer Geld aber niemand kauft oder stellt eine Anfrage. Warum nur?

Offenbar, weil die Website nicht genügend das Angebot und die Wettbewerbsvorteile (ich gehe davon aus, Sie haben welche und kennen diese) dem Besucher der Website verdeutlicht. Der Kunde sucht ein Produkt oder eine Dienstleistung, die sie anbieten. Dabei stellt er sich folgende Fragen:

• Gibt es hier das was ich suche?
• Was kostet das?
• Warum sollte ich jetzt hier kaufen oder anfragen?

Schon bei Punkt 1 hapert es oft. Es wird zu allgemein das Leistungsspektrum beschrieben. Man will ja alles machen. “Alles nach Maß und nach Ihren Wünschen.”oder “Planung, Umsetzung und Service” – ja aber worum geht es genau? Nur zu sagen wir bieten “Solutions” reicht nicht. Konkrete mögliche Probleme als Beispiele nennen und Ihre Lösungswege aufzeigen wäre hilfreich für den Suchenden, damit er eine Antwort findet.

Nennen Sie Beispiel-Preise, damit der Kunde weiss, in welchen Größenordnungen sich Ihre Preise bewegen.

Alleinstellungsmerkmale (USPs) zu finden und diese auch entsprechend auf den ersten Blick zu verdeutlichen ist die Königsdisziplin. Mit entsprechenden A/B-Tests der AdWords Anzeigen lassen diese sich jedoch herausfinden.

Meine Tipps:

1. lassen Sie ihre Leistungen von Fremden beschreiben
2. trauen Sie sich konkrete Beispiel-Preise zu nennen
3. Identifizieren Sie ihre USPs mit AdWords A/B-Tests

Zu erfolgreichem Online Marketing gehört eine gute Website, die verkauft.
Erst wenn das sicher gestellt ist, lohnt es sich auch in SEO zu investieren,
die sich bekanntlich erst langfristig auswirkt.

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