03.05.2019 Merchant Day Hannover – Rückblick

Als Mitglieder beim Amazon Seller Stammtisch Dresden war es uns gelungen, eine Reisegruppe zum diesjährigen Merchant Day in Hannover zu organisieren. Ein herzliches Danke dafür an Christian Sobek !

Zur Einstimmung besuchten wir bereits am Vorabend ein Side-Event, auf dem sich drei sehr unterschiedliche Unternehmen präsentierten.

450 Badewannen auf Restposten.de

Wer sich nicht scheut große Mengen auf einmal abzunehmen, kann auf restposten.de sehr günstig Waren einkaufen. Natürlich muss man einschätzen können, ob die Qualität eines Artikels stimmt.  Grundsätzlich sollte man nie mehr als 50% des regulären Verkaufspreises bezahlen, wenn man die Waren selbst wieder verkaufen möchte.

Auch auf der Goodies Messe in Ankum kann man gute Geschäfte machen, wenn man hart verhandelt. Je früher man anreist, desto besser, denn am 1. Tag werden die meisten Deals gemacht. Manche Händler sprechen sich allerdings unerlaubterweise schon beim Aufbauen ab.

Gewusst wie: Mit Geschäftspartnern in Polen oder Rußland verhandeln

In Polen herrscht aktuell quasi Vollauslastung, manche Firmen nehmen gar keine neuen Kunden mehr an. Viele Hersteller wollen den Vertrieb nach Westeuropa zunehmend selbst in die Hand nehmen und daher natürlich ebenfalls einen Teil der der Marge kassieren. Die Wirtschaftsbedingungen in Polen sind grundsätzlich recht gut, die Körperschaftssteuer ist mit 9% sehr gering.

Russen legen Wert auf einen verlässlichen Geschäftspartner, deshalb testen sie vermeintliche oder tatsächliche Charakterstärke gern auf privater Ebene – sprich:  wer ist bereit, zu seinem Wort stehen. Hart verhandeln gilt als sportlicher Wettkampf. Wenn eine russische Delegation aufsteht und geht,  ist das normale Verhandlungstaktik. Auch bei einer kleinen Firma kommen gern mal fünf Personen zu einem Verhandlungstermin. Man sollte darauf achten, dass Parität besteht und man selbst nich in der Unterzahl am Tisch sitzt. Nicht selten ist der eigentliche Entscheidungsträger nicht dabei, es gibt unheimlich viele Chefs. Auch gibt es häufig unterschiedliche Auffassungen von “win-win”. Der russische Kollege möchte sich immer als Sieger fühlen, während bei uns auf einen “fairen Handel” Wert gelegt wird, bei dem jeder davon etwas hat.

Während in Polen mittlerweile 60% der Führungspositionen weiblich besetzt sind,  haben Frauen in russischen Unternehmen nach wie vor selten viel zu sagen. Kommt es zu Rechtsstreitigkeiten, dann ziehen sich Gerichtsentscheidungen in der Regel über Jahre hin. Man sollte Verträge also immer bis ins kleinste Detail regeln. Vertrauenswürdige Muttersprachler als Ansprechpartner und  professionelle Hilfe beim Übersetzen sind enorm wichtig.

Hebel im Amazon Marketing Mix

Im ersten Vortrag beim  Merchant Day auf dem Gelände der Hannover Messe erläuterte Sönke Hansen, Gründer und Geschäftsführer der Hamburger Amazon Marketing Agentur Ameo seine Strategien zur Optimierung der Inhalte auf Amazon für SEO und  die verkaufsfördernde Gestaltung. Wichtigste Faktoren seien Prime, A+ Content, Werbung, Erweiterte Markeninhalte und fortlaufende Datenanalyse.

Bei PPC-Kampagnen sollte man mit vielen Kampagnen beginnen und dann ausdünnen. Für verschiedene Produkte sollte man die automatisierte Gebotsanpassung nutzen. Amazon Ads bieten aber nicht die detaillierten Berichte wie Google Ads, viel passiert im “Blindflug”. Deshalb sei ein ganzheitliches Analytics zu empfehlen anstatt nur einzelne Kennzahlen zu betrachten.

SEO rund um Amazon dauere heute wesentlich länger als früher. Änderungen am Algorithmus könnten plötzlich kommen und Händler unvorbereitet treffen, meinte Sönke. Aber wenn man sich gut informiert und die Änderungen schon in der Schublade vorbereitet hat, kann man schneller reagieren. Zum Beispiel wenn plötzlich die Zeichenlänge für Produkttitel herabgesetzt wird.  Sein wichtigster Tipp: immer auf den unmittelbaren Kundennutzen fokussieren. Denn das ist es, was Amazon möchte: zufriedene Kunden. Das sollte man bei Amazon SEO immer mit berücksichtigen.

Voice Commerce mit Alexa Pay

Martin Meinert von Amazon zeigte die Entwicklung von E-Commerce, welche Mitte der 1990er Jahre begann. Mitte der 2000er kam das M-Commerce hinzu, anfänglich fehlten aber noch die Geräte und Datenverbindungen, sowie günstige Mobilfunktarife für eine starke Verbreitung. Das änderte sich jedoch spätestens ab 2010. Heute ist die Verbreitung von Sprachassistenten in vollem Gange, für die derzeit ständig neue Anwendungen hinzukommen.

So bildet etwa Virgin Trains aus den USA  die vollstänige Kaufstrecke für Zugfahrkarten mit einem Alexa Skill ab. Amazon bietet Vorlagen, so genannte Whitelabel-Skills, die den Einstieg in Voice Commerce ermöglichen. Mit Anbindung an Shopware, JTL und andere Shopsysteme kann man Produkte auf die Merkliste setzen, aktuelle Angebote oder den Bestellstatus abfragen, einen Preisalarm einrichten und auch bezahlen.

Amazon Checkout rechtskonform?

Thomas Engels betreibt eine Kanzlei für gewerblichen Rechtsschutz und IT-Recht. In seinem Votrag ging er auf Neuerungen im E-Commerce ein, die insbesondere Verkäufer auf Amazon betreffen. Zum einen das lästige Thema DSGVO: Wenn Daten an einen Dienstleister weitergegeben werden, muss man neben dem Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV) darauf achten, dass nur die zur Auftragserfüllung wichtigen Daten weitergegeben werden. Ein Paketzusteller braucht für die Zustellung an der Haustür z.B. nicht die E-Mail Adresse.

Nebem dem „Kaufen“ Button müssen die wesentlichen Produktmerkmale aufgelistet werden. Dabei ist unklar, was genau „wesentliche“ Merkmale sind und die Rechtsauffassung kann dabei auseinander gehen. Besonders äergerlich: Als Händler kann man den Checkout bei Amazon, ebay oder anderen Plattformen selbst in keinster Weise beeinflussen, haftet aber bei einer nicht rechtskonformen Darstellung durch den Plattformanbieter selbst mit.

Per E-Mail um eine Bewertung bitten – was ist erlaubt?

In der selben E-Mail,  mit der man die Rechnung schickt, darf man nicht um eine Bewertung bitten, denn das ist unzulässige Werbung. Ebenfalls darf man auch auf der Rechnung selbst nicht zur Bewertung auffordern. Selbst die Fußzeile des Autoresponders darf nicht für Werbung mißbraucht werden.

In Facebook-Gruppen kann auch ein Mitbewerber unerkannt teilnehmen und Rezensenten einschleusen. Testet dieser immer gleich mit 2 Personen, ist der Erfolg der Abmahnung doppelt gewiss. Auch Bewertungen, die unlautere Behauptungen enthalten, können zu einer Abmahnung führen, wenn man diese nicht löscht. Falls man Beschwerde bei Amazon eingereicht hat, sollte man dieses mit Screenshots auch dokumentieren, um immer einen Nachweis zu haben.

Dauerbrenner bei Amazon-Händlern sind außerdem Themen wie “Grundpreis angeben” und “Nettofüllmengen berücksichtigen”. Eine UVP bei Eigenmarken kann es nicht geben, da die Unverbindliche Preisempfehlung ja nur vom Hersteller gegeben werden kann und man selbst als Hersteller nicht mit „unter UVP“ werben kann. Streichpreise müssen ernsthaft für eine gewisse Dauer gefordert worden sein, um als zulässig zu gelten.

Das Verpachungsgesetz mit der Registrierungspflicht muss beachtet werden, ebenso das neue Elektro-Gesetz, unter das nun auch so genannte „passive Geräte“ wie USB-Kabel fallen. Änderungen in den Kategorien, in denen man die Produkte anbietet, sollte man im Auge behalten.

Variantenprodukte, bei denen die günstigste Variante nicht mehr lieferbar/bestellbar ist, weisen u.U.trotzdem den günstigeren Preis in der Suche aus. So etwas kann abgemahnt werden.

Amazon Ads: Schaltungsrelevanz = Gebot * eCVR

Bevor man Werbung schaltet sollte man zuerst Relevanz erzeugen. Passende Keywords im Produkttitel, der Beschreibung und der richtigen Kategorie helfen dabei. Einer Kategorie sind automatisch gewisse Tags zugeordnet. Auswertung der Keywordberichte und Auftrennen der Kampagne nach Broad und Exact Match kann sinnvoll sein.

Nicht nur das Gebot, sondern auch die erwartete Conversionrate spielt bei der Schaltung von Werbung eine Rolle. Leider wird dieser Faktor in den Amazon-Analyse Tools nirgends abgebildet. Neben dem wettbewerbsfähigem Preis in der jeweiligen Kategorie spielt auch die Produktdarstellung mit Bildern eine Rolle für die Kaufwahrscheinlichkeiten. Neben den Features sollten auch Emotionen für den Kauf geweckt werden. Nicht vergessen sollte man außerdem, dass Enhanced Brand Content (EBC) auf Mobilgeräten die Bulletpoints überdeckt.

Google Shopping mit Preis-Benchmark

Eine nützliche Funktion stellte Patrick Chardon von Google vor: Aggegiert auf alle Händler wird ein Preisvergleich für die eigenen Produkte gezeigt. Ausserdem ging er auf die Automatisierung ein, die vorherige Touchpoints des Nutzers mit den Angeboten des Werbetreibenden mit berücksichtigt. Ab 50 Conversions im Monat, so Chardon,  seien sinnvolle Data Driven Kampagnen möglich.

Voice spiele derzeit noch keine Rolle bei Google Shopping, allerdings werde viel mit dem Google Assistant getestet.

Podiumsdiskussion zur Zukunft des E-Commerce

Die Preisabwärtsspirale ist kein Zukunftsmodell mehr – da waren sich alle einig. Amazon zieht sich auch Preise von anderen Marktplätzen und Preisuchmaschinen wie idealo und Google Shopping.

Die Zustellung der Produkte wird immer mehr beschleunigt. Wer weiß, vielleicht wird in Zukunft auch über den Luftweg geliefert? Derzeit ist entscheidend, wer die letzte Meile kontrolliert. “Wir wohnen 30 km vom Amazon Logistikzentrum entfernt. Wenn um15 Uhr etwas bestellt wird, dann ist es um 18 Uhr da. Ich kann nicht weg ziehen von amazon.” Man möchte gern da wohnen, wo Amazon wohnt.

Elefantensch.. über Instragram verkaufen

Facebook und Instragram sollen in Zukunft ein ähnlich geschlossenes System bilden wie Apple, erklärte Manfred Gottschling von seoteam.at. Die Nutzer sollen möglichst lange auf der Plattform gehalten werden, ein Wechsel  unattraktiv gemacht werden. Einen Instagram-Shop kann man heute schon über Facebook einrichten und neue Zielgruppen für beide Kanäle erreichen. Mittlerweile wird Facebook eher von Älteren genutzt. Wichtig ist immer einzigartiger Content für die verschiedenen Plattformen. Die beste Werbung ist die, welche nicht als solche wahrgenommen wird. Es gehe stets darum, ein Verlangen bei den potentiellen Konsumenten zu erzeugen.

Aufgrund der stetig steigenden Zahl an Angeboten, die um das Interesse der Nutzer buhlen, wird es immer schwerer, aus der Masse herauszustechen , erläuterte Björn Tantau in seinem anschliessenden Vortrag zum Thema Facebook Ads.

Multichannel Strategie

Janne-Flemming Berngruber berichtete über die Neuausrichtung des Orion Versand. Seit 2016 arbeitet er daran, die sinkende Markenreichweite aufzuhalten und dem extrem gewachsenen Wettbewerb im Erotikbereich entgegenzutreten. Da wäre beispielsweise Amorelie.de  – das Unternehmen gehört mit zur Pro7-Sat1-Gruppe und ist massiv präsent mit TV-Werbung. Sich von anderen Händlern abzuschauen was gut funktioniert,  sei ein legitimes Mittel, so Berngruber. 2017 erfolgte dann ein kleines Rebranding der Marke mit Formulierung einer Vision, Mission und konkreter Ziele. Dazu gehörten unterschiedliche Claims und Markendarstellung für Offline: “erotisch Shoppen” und Online: “#liebdochwieduwillst”.

Der Einsatz von Influencern als Performance Kanal bringt mittlerweile 8-9% des Umsatzes. Side-Events zur Erotikmesse Venus Berlin oder Online Marketing Rockstars in Hamburg schaffen Aufmerksamkeit in der Presse und tragen zur Steigerung der Markenbekanntheit bei. In der Marketingplanung kommt Trello als Tool für das Management der dezentralen Teams und zur Visualisierung zum Einsatz. Orion setzt verstärkt auf agile Methoden und Steuerung nach Kennzahlen (KPI). Wichtig sei es, Know-How im eigenen Team aufzubauen, und selbst Spezialisten inhouse anzuheuern, statt immer mehr auszulagern. Selbstverständlich sei auch eine Geschäftsführung, die mitzieht. Intressante Insights: Es dürfen keine Amazon Ads für Vibratoren geschaltet werden – also muss hier alles über die organische Suche laufen. Ebay sei auch noch ein starker Absatzkanal. Andere Marktplätze seien spannend im Hinblick auf die weitere Entwicklung.  Generell spielten aber Marktplätze bislang eine untergeordnete Rolle zur Steigerung der Markenbekanntheit. Bestellungen würden fast ausschließlich über das Smartphone getätigt, oder – ganz klassisch – per Anruf.

Mit Amazon in den USA verkaufen

Till Andernach arbeitete früher bei Freighthub, hat in USA und China gelebt und verdeutlichte in seinem Vortrag “Wie verkaufe ich in 14 Tagen in den USA, ohne ein Vermögen zu investieren oder ein Gesetz zu brechen?“. Ein wichtiger Punkt sei die Produkthaftung und Compliance für ein fehlerhaftes Produkt oder einen Bedienungsfehler. Kommt es in den USA zu einem Gerichtsverfahren muss man die eigenen Prozesskosten selbst tragen. Die  Supplychain-Haftung sollte man ebenfalls beachten. Gegenmaßnahmen sind Begleitdokumente mit Warnhinweis und Produkthaftpflichtversicherung.

Eingehende Zahlungen kann man über ein virtuelles Konto in US-Dollar laufen lassen. Ausgehende Zahlungen wie Steuern kann man über einen Treuhänder, zB einen Steuerberater abwickeln lassen. Dabei spielt die Beachtung der nach Staat oder County unterschiedlichen steuerfreien Tage für die Abführung der Sales Tax eine wichtige Rolle. Hier hilft Amazon seinen Händlern zum Glück weiter. Entscheidend ist, wo die Ware lagert: Amazon Logistikzentren sind eigenen Lägern unbedingt vorzuziehen.  Praktisch in den USA: Man kann erstmal Umsätze auflaufen lassen und später nachbezahlen.

Die einzelnen Schritte zum schnellen Einstieg in den Verkauf in den USA.

Simultane Übersetzungen mit KI

Daniel Höhnke, CEO bei Pixup Media zeigte anschaulich, wie mit KI sich Texte und Gesspräche heute schon hervorragend übersetzen lassen.

Vorhersagen über Kaufwahrscheinlichkeiten können mit dynamic Pricing zu einer Steigerung der Abverkäufe je nach Zielgruppe führen. “Intelligentes Einkaufen” wird zunehmend ermöglicht, z.B. durch  automatisierte Benachrichtigungen, wenn in nachfrageschwachen Zeiträumen die Preise günstiger sind.

Life Hack – Optimierungsansätze der Profis

Anhand von vorab eingereichten Produkten gaben die Experten auf der Bühne spontan ohne Vorbereitung Optimierungstipps. So zum Beispiel:

  • Amalyze Plugin: zeigt welche Keywords indexiert sind und welche nicht.
  • die maximale Byte Größe der Bulletpoints und Zeichenanzahl mit UTF String Lenght überwachen.
  • Bilder mit Emotionen verwenden, minimal 5 Bilder und das Produkt „in Aktion“ zeigen.
  • Bundles machen, Bestseller nicht kaputt optimieren
  • Produkt nach Zielgruppen trennen

  • Kundenrezensionen von Wettbewerbern anschauen: was wird bemängelt, was hilft?
  • Gibt es Fehler bei der Anwendung?
  • Wie sieht die Bestätigungsmail aus?

Networking

Liebe Grüße an Melanie Huber, die mir 2010 geduldig die Grundlagen von SEO erklärte und heute in der Schweiz bei Digitec Galaxus im Marketplace Business Development arbeitet. Ausserdem grüße ich  Anna Pianka von Abakus, die sich neben ihrer Arbeit im Bereich SEO Offpage auch für das Thema Alexa interessiert. Ihren Rückblick vom Merchant Day Hannover gibt es hier.

Grüße gehen auch an Pascal Werner von der Solution 360 GmbH   – wir sehen uns sicher auf dem JTL Stammtisch in Dresden wieder. Zu guter Letzt: Mit der Reisegruppe aus Dresden war es auch lustich, gerne wieder.